psy rekl d

Podstrony

[ Pobierz całość w formacie PDF ]
.Doplňujú sa o ďalšie postupy, napríklad často sa využíva nepriame porovnávanie s konkurenciou.Porovnáva sa „bežný prostriedok“s prostriedkom prezentovaným v reklame.Takú charakteristiku majú nielen reklamy na pracie, čistiace, hygienické prostriedky, ale aj na niektoré potreby pre domácnosť.Je to síce názorný a rýchly spôsob zobrazenia produktu, ale príjemca sa môže cítiť aj nepríjemne, keď ho „obviňujú“, že doteraz používal niečo „bežné“.Keďže takýchto reklám je veľa, často pô-sobia nevierohodne.V každej z uvedených stratégií sa dá uplatniť humor, nadhľad.Možnosti a obmedzenia jeho použitia sa uvádzajú v časti o argumentoch.Základom tvorivej koncepcie je vytvorenie idey, hlavnej myšlienky.Stáva sa ňou vtedy, keď opisuje zámer reklamy jasne a tak ho aj sprostredkuje prí-jemcovi, je schopná vyvolať pozornosť, spĺňa požiadavky dobrej zapamäta-teľnosti, je zaujímavá a vzbudzuje dôveru.171Výrazové prostriedky televíznej reklamyObrazObrazové podnety významné vo vzťahu k predmetu reklamy sú pre jej účinnosť nevyhnutnosťou.Ak sú obrazy vhodne vybrané, mal by byť zmysel výpovede zrozumiteľný aj pri vypnutom zvuku a sledovaní len obrazu.Cieľom tvorcov je vytvoriť vizuálny vnem, ktorý sa príjemcovi vštepí do pamäti a v príhodný čas sa vybaví.Na rozdiel od hovoreného a písa-ného prejavu príjemcovi sa predkladá už vytvorený obraz, čo na jednej strane obmedzuje jeho predstavivosť, na druhej má viacero výhod.Patrí medzi ne možnosť využitia dynamiky (znázornenie predmetu v činnosti a zobrazenie jeho funkčnosti).Využíva sa pritom celý rad postupov: subjektívny pohľad – kamera imituje pohľad diváka a tým ho vťahuje do deja,snové obrazy – dosahujú sa tzv.rozostrením obrazu, pôsobia silne emocionálne,spomalenie alebo zrýchlenie pohybu, čo môže aktivizovať pozornosť a pôsobiť humorne,nezvyčajnosť záberu, ktorý v bežných situáciách nie je možný – detailný záber, napríklad života pod hladinou mora, ozvláštňuje proces vnímania,dynamické striedanie záberov, dosiahnuté ich strihom, aktivizuje pozornosť aj myslenie,spájanie rôznych záberov tak, že vytvárajú celok, pomáha syntetizo-vať výsledky psychického spracovania výpovede.Obraz sa dotvára farbou, ktorej úlohou je v prvom rade navodiť prísluš-nú atmosféru, zodpovedajúcu predmetu reklamy, a súčasne podčiarknuť charakter produktu.Farba pomáha vyvolať u príjemcu náladu a aj tým utvoriť pozitívny postoj k predmetu reklamy.Vhodná farebnosť posilňuje naprí-klad aj vyznenie hudby či slova.Výber farebného ladenia by mal rešpektovať nielen charakter produktu, ale aj myšlienku, ktorú má reklama vyjadriť.Farebné prvky sa volia aj 172vzhľadom na už vytvorenú značku produktu a jej farbu, na charakteristickú farbu obalov a pod.Farebnosť v televíznej reklame ešte viac podčiarkuje prepojenosť medzi produktmi tej istej značky a tak prispieva k utváraniu jednotného imidžu (napríklad modrá farba vo všetkých spotoch značky NIVEA).Zaujímavé možnosti tvorcom poskytuje vzájomný vzťah farby a hudby.Niektoré zahraničné popularizačné teórie hovoria o tom, že nižšie, hrub-šie tóny sa asociujú s ťažkými, tmavými farbami, naopak, jemné hudobné tóny sa podfarbujú ľahkými, svetlými farbami.Experti v tejto oblasti upozorňujú na možnosť prideliť príslušnú farbu každému tónu durovej i mo-lovej stupnice.Napríklad C dur sa podľa Brügemanna, Meissnera a Weyla2 spája s bielou, slnečnožltou a svetlozelenou farbou, f mol sa dá znázorniť čiernou a gaštanovohnedou a pod.Súčasťou obrazovej zložky sú účinkujúci, ktorými môžu byť herci aj ne-herci, animované postavičky, bábky a dnes sa v reklamách stále častejšie objavujú zvieratá (opice, slony, psy).Prirodzene, v rámci jedného spotu sa môžu využívať aj kombinovane.Účinkujúci sú nositeľmi určitých vlastností, ktorých zvýraznenie má splniť funkciu identifikácie cieľovej skupiny s nimi.Pri správnom výbere účinkujúcich je potrebné vedieť, ktoré ich vonkajšie a ktoré vnútorné charakteristiky asociujú u príjemcu predstavu úspešného alebo spokojné-ho človeka, dobrú gazdinú, moderného muža a pod.Dôležité je vyhľadá-vanie typov, tzv.casting, najlepšie vyjadrujúcich charakteristické prvky používateľa predmetu reklamy, resp.toho, kto príjemcovi výrobok ponú-ka.Problémom môže byť nedostatočná odlíšenosť, používanie podobných typov pre rôzne produkty.Špecificky to platí pre využívanie známych osobností (napríklad hercov).Pre príjemcu sú už spojení s celým radom asociácií a tie nemusia byť vždy vo vzťahu k predmetu reklamy vhodné.Dôležitým faktorom ovplyvňujúcim predstavy o protagonistoch reklamnej výpovede je aj formálna stránka – typ oblečenia a jeho farebnosť.Tieto prvky sú signálom určitého životného štýlu, ktorý umožňuje identifikáciu predmetu reklamy a jeho používateľov.Ako príklad môžeme uviesť použí-vanie typického oblečenia pre určité profesie – kuchár, čašník, lekár.2podľa Frieling, H.: Das Gesetz der farbe.Göttingen, Musterschmidt-Verlag 1968, s.201–202.173Aký pocit vo vás vzbudilaAkú službu firma ponúka?táto reklamaŽivotné poistenie 16,8 %Pozitívny 86,3 %Poistenie, poistku, poisťovňu 51,6 %Negatívny 13,7 %Chybné odpovede 30,5 %Nevie 1,1 %S veľkými sympatiami recipienti prijali hlavného protagonistu spotu Slovenskej životnej poisťovne.Podarilo sa mu v neverbálnej i verbálnej rovine vyjadriť vlastnosti jednotlivých regiónov.Herec strhol na seba maximum pozornosti, čo pravdepodobne spôsobilo zníženú zapamätateľnosť značky.Dokumentujú to aj výsledky agentúry AKO.Táto agentúra urobila test na náhodne vybranej vzorke návštevníkov veľtrhu Intermedia.Ako sa ukáza-lo, len 24 percent opýtaných vedelo, že išlo o reklamu Slovenskej životnej poisťovne.Napriek nespornej originalite spracovania a vysokej miere pozitívneho prijatia táto komunikácia neplní hlavnú úlohu dobrej reklamy –predávať a odlišovať sa od konkurencie.Dojem z účinkujúcich v reklamnom spote do značnej miery dotvárajú všetky prvky neverbálnej komunikácie, teda reč tela – pohyby, gestá, pohľa-dy, mimika atď.Ako sme už uviedli pri charakteristike tlačovej reklamy, tieto činitele vyjadrujú prežívanie človeka, navodzujú atmosféru, dotvárajú správanie.Neverbálna komunikácia účinkujúceho či účinkujúcich vypovedá veľa o ich role, dokresľuje osobnosť toho, kto produkt ponúka, a tým aj osobnosť, charakter produktu, značky.Neverbálnou komunikáciou sa môže prispieť k zmene postoja k predmetu reklamy, zaznačiť, aký vzťah k nemu je optimálny [ Pobierz całość w formacie PDF ]

zanotowane.pl

doc.pisz.pl

pdf.pisz.pl

bezglutenowo.pev.pl